Streaming – rabuje czy ratuje?

Streaming – rabuje czy ratuje? Takie pytanie postawiono ekspertom podczas panelu zorganizowanego pod patronatem Google'a, stanowiącego część konferencji Open Eyes Economy, która odbyła się w krakowskim ICE Congress Centre. W trakcie dyskusji poruszano wiele zagadnień związanych z tą popularną formą udostępniania muzyki w sieci. Pod uwagę wzięto także kwestię rozliczeń oraz wpływu streamingu na kondycję rynku muzycznego.

Muzyka w sieci kontra artyści

Gołym okiem widać spadającą od lat sprzedaż nośników fizycznych. Wyjątek stanowią winyle, które są gratką dla audiofilów, melomanów i kolekcjonerów. Zupełnie odwrotnie ma się sytuacja dotycząca streamingu, który z roku na rok staje się coraz popularniejszy, przynosząc ogromne zyski serwisom, w których udostępniane są treści. Wystarczy wspomnieć, że w samych tylko Stanach Zjednoczonych, w pierwszej połowie roku 2021, zyski ze streamingu muzyki wzrosły o półtora miliarda dolarów. Czy zyski dla serwisów streamingowych przekładają się na konkretne kwoty dla artystów, których utwory są w nich udostępniane? Zdania są podzielone. Temat regulacji wynagrodzeń za utwory w formie cyfrowej stał się głośny w roku 2000, kiedy to prawnicy zespołu Metallica wystosowali pozew wobec serwisu Napster, który umożliwiał darmowe pobieranie plików mp3 w ramach downloadingu. Gdy w Napsterze pojawił się utwór „I dissapear” (stworzony na potrzeby filmu „Mission Impossible II”), który wyciekł do sieci przed oficjalną premierą, Metallica zażądała nie tylko usunięcia tej konkretnej piosenki, lecz także wszystkich swoich albumów, które znajdowały się w serwisie. Lars Ulrich, perkusista kultowej kapeli, mówił po latach, że był to ogromny błąd. Muzykom chodziło wyłącznie o sprawowanie kontroli nad ich dziełami, ale przeliczyli się, nie doceniając potęgi internetu. Z małej, osobistej wojenki sprawa przybrała rozmiary publicznej, ogólnoświatowej dyskusji na temat piractwa, sposobów udostępniania muzyki w sieci i związanych z tym wynagrodzeń dla artystów. Nie były to czasy streamingu, jednak już wtedy rodziły się pytania, na które po dziś dzień szukamy możliwie najlepszej odpowiedzi. Swoje pięć minut w kwestii zarządzania muzyką miała także Taylor Swift. Wycofując kilka lat temu swoje utwory ze Spotify, twierdziła, że darmowe udostępnianie ich w serwisie szkodzi sprzedaży jej płyt. Ostatecznie zmieniła zdanie, a całe zamieszanie było prawdopodobnie chwilowym kaprysem lub zmyślnym zabiegiem PR-owym.

Niestety, wielu świetnych artystów o mniejszym zasięgu niż światowy do dziś uskarża się na niskie wypłaty za odtworzenia swoich utworów. Jak zatem podejść do tego niejednoznacznego tematu? By rozwiać wszelkie wątpliwości, do dyskusji zaproszono Marka Hojdę (muzyk, dyrektor Music Export Poland, wiceprezes ZAiKS i promotor polskiej muzyki za granicą), Piotra Kabaja (Związek Producentów Audio-Video ZPAV), Kamila „Jakuzę” Jaczyńskiego (Executive Director Addicted to Music Studios), dr. Bartłomieja Bigę (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, wiceprzewodniczący Rady Programowej OEES) oraz Rafaela Schwarza (Managing Director, Territory Influence). Moderatorem panelu był Marcin Oleander (Public Policy and Government Relations Manager Central and Eastern Europe, Google).

Kto zarabia na streamingu?

Na początku odniesiono się do niejednoznacznego tytułu panelu. – Streaming niczego nie rabuje. Właściciele kontentu dostają za to pieniądze. W 1999 r. prezes Universal Music Group powiedział, że internet jest zbędny i zaczęliśmy walczyć z Napsterem. Przegapiliśmy ten moment, kiedy mogliśmy stworzyć własną możliwość dostarczania muzyki cyfrowej – czy to w postaci streamingu, downloadingu czy platformy, na której udostępniane byłyby wideoklipy, więc zrobiono to za nas. Przedtem byliśmy uzależnieni od MTV czy dużych sklepów, takich jak np. Empik, a dziś jesteśmy zależni od serwisów streamingowych i YouTube. To, czy możemy mówić o rabowaniu, zależy wyłącznie od tego, czy platformy streamingowe rozliczają się uczciwie z twórcami lub właścicielami kontentu. Z perspektywy firmy fonograficznej niewiele się zmienia – nadal musimy znaleźć artystów, podpisać z nimi kontrakt, nagrać płytę, wypromować, nakręcić klipy. To wszystko kosztuje – mówi Piotr Kabaj. – Zawsze obowiązywała zasada Pareta – 20 proc. artystów zarabiało 80 proc. pieniędzy. W streamingu tylko kilka procent artystów może zarobić naprawdę duże pieniądze – dodaje.

Kwestie uczciwego rozliczania ma regulować unijna dyrektywa DSM (Digital Single Market), dotycząca głownie eksploatacji utworów w środowisku cyfrowym. Zwłaszcza artykuł 17, według którego wszystkie serwisy mają być traktowane w ten sam sposób – zwracając uwagę na to, czy treści nie naruszają niczyich praw. Aktualnie na wielu platformach rządzi algorytm, który nie zawsze interpretuje prawidłowo treści, działając często na niekorzyść twórców lub właścicieli utworów – tak audio, jak i wideo.

Dostęp do większości tego typu platform w Polsce to koszt między 20 a 30 zł. Jednak po raz kolejny to, co jest powodem do zadowolenia dla odbiorców, stanowi gorzką pigułkę do przełknięcia dla twórców. – Za benzynę w Polsce płacę tyle samo, ile w Niemczech. Zastanawiam się zatem, dlaczego dostęp do serwisów streamingowych w naszym kraju kosztuje tylko 20 zł, skoro w Europie Zachodniej jest to 10 euro, czyli ok. 45 zł. Słuchacze się cieszą, ale prawda jest taka, że pieniądze, które spływają do polskich artystów, stanowią zaledwie 40 proc. Sumy, którą otrzymuje twórca o tej samej randze, poziomie popularności i podobnych zasięgach w Niemczech czy we Francji. Brakuje mi tu transparentności – podsumowuje Marek Hojda.

Próbę regulacji kwestii finansowych podjęły również rządy Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Powstała instytucja MLC – Mechanical Licensing Collective, monitorująca transparentność finansową, której serwisy streamingowe musiały wpłacić astronomiczną kwotę 424 mln dol. za niewyrównane honoraria dla artystów. Najprawdopodobniej podobna sytuacja ma miejsce w Polsce.

Debiutanci mają pod górkę?

Przyszłość muzyki dystrybuowanej cyfrowo jawi się bardzo pozytywnie – przynajmniej gdy chodzi o statystyki. W roku 2014 zyski rynku muzycznego spadły do 14 mld dol. w porównaniu z latami wcześniejszymi, kiedy było to ponad 20 mld dol. Jednak obecnie dochód rynku muzycznego to 22 mld dol., z tego niemal 14 (prawie 60 proc. całości) stanowi właśnie sprzedaż cyfrowa. Liczby te stale rosną. Prognozuje się, że w roku 2030 rynek ten wywinduje się do 35–40 mld dol. Głównym powodem będzie płatny streaming. Przewiduje się, że serwisy mają otrzymywać opłaty od 1 200 000 000 osób, podczas gdy dziś jest to 440 000 000. Liczby liczbami, a co z artystą?

Popularność serwisów streamingowych i swoboda tworzenia, którą daje internet, sprawiają, że coraz trudniej jest nie zniknąć w gąszczu innych wykonawców – zwłaszcza gdy się jest debiutantem. Każdego dnia (!) w aplikacji Spotify pojawia się 60 tys. nowych piosenek. W chwili gdy młody wykonawca wrzuca swoją płytę do streamingu i zostaje ona przesłuchana 300 000 razy, efekt jest taki, jakby słuchacze kupili 30 000 płyt. Niestety, w rozliczeniu za tę liczbę odtworzeń otrzymuje się zaledwie kilkaset złotych.

– Nagranie płyty to dziesiątki tysięcy złotych, łącznie z klipami. Nie ma więc mowy o jakimkolwiek zwrocie kosztów. Kiedy nie ma koncertów, artysta często nie ma z czego żyć, bo algorytm liczenia wypłat dla twórców preferuje supergwiazdy – na tym polega problem. Trzeba najpierw wyrównać szanse dla wszystkich, by móc wspierać także kulturę, która jest bardziej wartościowa, a nie tylko inwestować masowo – mówi Piotr Kabaj.

Z propozycją rozwiązania wychodzi dr Bartłomiej Biga, podkreślając, że rozumie oburzenie artystów, którzy widzą, że ich sztuka jest warta tyle, ile ktoś jest w stanie zapłacić za reklamę pojawiającą się przed piosenką albo że za odsłuchanie utworu otrzymują dziesiąte części centa. Dodaje, że jest to charakterystyczne dla dzisiejszej ekonomii i należy przyzwyczaić się do tego, że nasze dochody mogą pochodzić ze źródeł nie zawsze oczywistych dla wykonywanej profesji. – Dziś nawet najlepsi autorzy książek akademickich nie zarabiają na nich pieniędzy. Zarabia się na wykładach – podobnie jak muzycy zarabiają na trasach koncertowych. Choć jest to rozwiązanie częściowe, bo nie każdy muzyk koncertuje. Wyschło stare źródełko, czyli sprzedaż nośników, był okres posuchy i pojawiła się nowa forma – streaming, który nie jest satysfakcjonujący finansowo, ale stawki rosną. W świecie muzyki, jak wszędzie indziej, także są nierówności.

Pomysłem dr. Bigi jest naliczanie opłat za odtworzenie utworów na podstawie stawki degresywnej. Pierwsze odtworzenia byłyby warte kilkadziesiąt groszy za utwór. Z czasem stawka zmniejszałaby się, jednak biorąc pod uwagę wykonawców stawiających pierwsze muzyczne kroki, przy 30 000 odtworzeń utworów otrzymaliby oni nie kilkaset złotych, jak dotychczas, ale na tyle dobre pieniądze, by nie tylko zwróciły się koszty produkcji płyty, lecz także by zarobili na swojej muzyce. – Takie podejście oznacza, że The Rolling Stones będą mieli znacznie mniejszą wypłatę, ale myślę, że jesteśmy gotowi na takie poświęcenie – podsumowuje Biga.

Dwie strony medalu

Każdy medal ma dwie strony. Również na serwisy streamingowe można spojrzeć z różnych perspektyw. Jedną z niezaprzeczalnych zalet cyfrowego sposobu dystrybucji muzyki jest egalitaryzacja dostępu do kultury. Jeszcze jakiś czas temu mieszkańcy wsi i małych miasteczek, w których nie było sklepu płytowego czy kina, mieli utrudniony dostęp do kultury. Dziś serwisy streamingowe dają im dostęp do wielu treści, w tym różnorodnej muzyki. To, co jest zaletą, może okazać się także wadą. Jest nią różnorodność repertuaru. W Spotify jest na ten moment 70 milionów utworów. – Jako fan muzyki mam trudniej w kwestii poszukiwania piosenek, które mogłyby mi się spodobać. Myślę, że wśród tych 60 tys. nowych utworów, umieszczanych w streamingu każdego dnia (!), są perełki o randze „Yesterday”, „Hotel California” czy innych tego rodzaju muzycznych kamieni milowych. Prawdopodobnie mógłbym je tam znaleźć, ale nie uda mi się to, bo wszystkim rządzą algorytmy. Mechanizm algorytmu nie działa tak, że dużym wykonawcom płaci się lepiej. Algorytm poleca mi znanych artystów. Sugerując się tymi automatycznymi podpowiedziami, posłucham ich, tym samym generując dla nich zysk większy niż dla debiutantów – mówi Marek Hojda.

Nie bez znaczenia są zupełnie inne realia wydawnicze. Kilkanaście lat temu niemożliwe było zrobienie kariery bez wsparcia wytwórni płytowej, która miała decydujący wpływ na promocję artysty i jego utworów, dysponując odpowiednim know-how. Decyzje wytwórni wpływały na wiele aspektów wydawniczych – również na dobór płyt, które znajdą się na półkach w sklepach muzycznych. W dobie powszechnego dostępu do internetu oraz możliwości, jakie dają nowe technologie, próg wejścia jest bardzo niski i właściwie każdy może nagrać oraz wydać płytę samodzielnie. Takich osób na rynku muzycznym jest coraz więcej. Najczęściej nie mają one marketingowo-technicznego know-how, które mają wytwórnie płytowe. To powoduje, że ich twórczość zwykle ginie w morzu utworów lepiej promowanych. Czy zawsze musi tak być? Okazuje się, że niekoniecznie.

– Płytę można dziś nagrać i wydać samodzielnie. Walka o uwagę odbiorców zaczyna się po opublikowaniu utworu. Młodzi wiekiem i stażem słuchacze gubią się w szumie informacyjnym i podaży piosenek w serwisach stramingowych. Jeśli jednak artysta potrafi nawiązać relację ze swoją grupą docelową w mediach społecznościowych, jego słuchacze nie będą mieli większego problemu, by go znaleźć. Świetnym przykładem jest raper Mata i jego błyskawiczna kariera, która wydarzyła się bez udziału mediów tradycyjnych. Mata jest aktywny w social mediach, ze szczególnym uwzględnieniem Instagrama i YouTube, gdzie ma 60 000 000 odtworzeń niemal przy przy każdym utworze. Ma świetny kontakt ze słuchaczami w mediach społecznościowych i podczas koncertów, dlatego każdy znajduje jego utwory bez problemu – mówi Kamil Jaczyński z Addicted to Music.

Nieuniknione zmiany

W drugiej połowie XX w., gdy model wydawniczy muzyki wyglądał zupełnie inaczej, słuchacze wydawali pieniądze, by kupić płytę i dopiero wtedy zapoznawali się z jej zawartością. Poza tym mieli szansę usłyszeć kilka piosenek w radiach. Dziś odbiorcy najpierw konsumują muzykę w przestrzeni cyfrowej, a później decydują o tym, czy spodobała się im na tyle, by chcieli wydać pieniądze, wspierając jej twórcę. – Zmiany są duże, ale nie możemy się zastanawiać, co by było, gdyby nie było internetu. Musimy przejść nad tym do porządku dziennego. Kiedy w 1993 r. pojawiła się empetrójka, była to rewolucja. Potem był Napster, nastąpiła popularyzacja internetu, na rynek weszły smartfony, które dały ludziom zupełnie inny dostęp do muzyki. W 2004 r. Perfect sprzedawał pierwszą w Polsce płytę w formacie mp3 i z tego co wiem, sprzedał 7 tys. egzemplarzy. My próbowaliśmy zrobić to samo w 2006 r. i sprzedaliśmy 1 tys. egzemplarzy przez internet. Uważałem, że to słaby wynik, ale okazało się, że wcale nie – zważywszy na to, że było to przed erą smartfonów – mówi Jaczyński. Kiedy pliki zaczęły niewiele ważyć, można było dzielić się nimi w kilka sekund – legalnie (w ramach dozwolonego użytku) i nielegalnie (peer-to-peer), ludzie zaczęli postrzegać muzykę jako coś, co się im należy. Nie było to fair wobec artystów i nie odbiło się pozytywnie na stanie ich konta, ale ogrom tego zjawiska bez wątpienia wpłynął na popularyzację twórczości wykonawców.

Streaming w znacznym stopniu wyparł downloading. Mało kto chce ściągać pliki z sieci (zwłaszcza te nielegalne), skoro można wykupić abonament, a nawet mieć dostęp do Spotify za darmo. Tak czy siak, raczej nie powtórzy się sukces, jaki dawała sprzedaż nośników fizycznych pod koniec XX w. Dlatego kluczowym elementem umożliwiającym muzykom osiąganie w miarę regularnych zysków jest dywersyfikacja dochodów. – Dla artysty równie ważny jest merch – koszulki, gadżety z zespołami czy wykonawcami. Niektórzy krzywią się, mówiąc, że nie są firmą tekstylną i nie chcą mieć takiej oferty. Dziś w branży muzycznej sprzedaje się nie tylko muzykę, ale styl życia, na który składa się wiele elementów zgromadzonych wokół niej. Odzież, produkty szybkozbywalne, uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych – to wszystko składa się na to, co muzyk może zrobić, aby zarobić na swojej twórczości i wizerunku. Serwisy streamingowe są bardzo pomocne i pozwalają nam łatwo budować więź i płaszczyznę porozumienia z naszym odbiorcą. Świetnym przykładem jest YouTube, który jako serwis streamingowy jest również platformą społecznościową, umożliwiającą bezpośredni kontakt na linii słuchacz-wykonawca – konkluduje dyrektor Addicted to Music.

Czy polska scena muzyczna doczeka się jasnych uregulowań prawnych, zapewniających artystom uczciwe rozliczanie z ich dzieł udostępnianych w formie elektronicznej? Przesłanki ze świata pokazują, że wszystko idzie w dobrym kierunku.