Anna Ceynowa: We współpracy tkwi siła
Odczuwasz niedosyt polskiej muzyki? Chcesz jej więcej w stacjach radiowych i TV? Wkrótce tak się stanie! O promocji polskiej muzyki, kondycji rynku muzycznego, nośnikach retro i streamingu z Anną Ceynową – prezes fundacji Empower Poland rozmawia Paweł Kawałek.
1 października 2021 r. po raz trzeci odbędzie się Dzień Polskiej Muzyki. Skąd wziął się pomysł na stworzenie takiej okazji? Jaka jest jej idea?
Po raz trzeci promujemy kampanię „Dzień Polskiej Muzyki”. Pomysł pojawił się w wyniku obserwacji tego, jak wygląda sytuacja naszego rodzimego rynku muzycznego na tle świata. Mimo że z roku na rok ma się coraz lepiej, to tendencje wzrostowe za granicą, na poziomie globalnym, czy nawet u naszych sąsiadów, Czechów, Rosjan, Słowaków, których sytuacja ekonomiczna i siła nabywcza jest porównywalna do naszej, są znacznie większe. Dlatego pomyśleliśmy o stworzeniu projektu, który połączy wszystkie podmioty rynku muzycznego – organizacje, instytucje, firmy z całego łańcucha promocji, produkcji i dystrybucji muzyki czy ochrony praw związanych z muzyką. Ideą jest wspólne działanie na rzecz jeszcze szybszego rozwoju polskiego rynku muzycznego. Dzięki temu nasz lokalny rynek będzie bardziej konkurencyjny na świecie. Bardzo się cieszymy, że w tym roku organizujemy kampanię wspólnie ze Stowarzyszeniem Autorów ZAIKS, które na co dzień dba o ochronę praw autorskich polskich artystów i twórców.
Polska muzyka wydaje się coraz bardziej różnorodna. Artyści coraz chętniej i odważniej eksperymentują z łączeniem gatunków i poszukują nowych brzmień. Koncerty – mimo specyficznej sytuacji – powoli wracają i cieszą się dobrą frekwencją, a jednak… Informacje o procentowym zwiększeniu treści polskojęzycznych w stacjach radiowych z 33 aż do 49 proc. nie spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem. Słychać zdania, że polskiej muzyki jest za mało, aby grać jej jeszcze więcej. Że niekoniecznie jest zgodna z oczekiwaniami słuchaczy stacji radiowych – z pominięciem tych sprofilowanych wyłącznie na utwory polskojęzyczne. Jak to się ma do kondycji polskiego rynku muzycznego? Aby artysta mógł istnieć, potrzebuje przede wszystkim odbiorców swojej twórczości na koncertach, ale dobrze byłoby, gdyby jego utwory gościły także w stacjach radiowych.
Faktycznie, koncerty naszych artystów sprzedają się coraz lepiej. Nierzadko lepiej nawet od zagranicznych wykonawców. Wciąż jednak tęsknimy za stanem sprzed pandemii. Fala koncertów wakacyjnych pokazała, jak wielki odczuwamy głód spotkań muzycznych na żywo. O ile festiwale radziły sobie całkiem dobrze, mimo znacznie większych restrykcji wprowadzonych dla wydarzeń plenerowych w sektorze muzycznym w porównaniu z innymi obszarami gospodarki, o tyle wiele koncertów klubowych zostało odwołanych. Sytuacja nie jest jeszcze tak dobra, jak przed pandemią, a odbudowanie sektora koncertowego do poziomu sprzed kryzysu zajmie jeszcze kilka lat, ale wierzymy, że idzie ku lepszemu. Jeśli chodzi o stacje radiowe, rządzą się one swoimi prawami ze względu na specyfikę każdej ze stacji i preferencje muzyczne ich słuchaczy. Duże stacje muszą trafić w upodobania bardzo szerokiego spektrum odbiorców. W ramach kampanii „Dzień Polskiej Muzyki” współpracujemy z blisko 50 stacjami, które 1 października, w godzinach 10–11, będą miały wspólne pasmo – emitując wyłącznie polską muzykę. Przez cały dzień, zarówno rozgłośnie, jak i telewizje muzyczne będą grały zdecydowanie więcej utworów rodzimych wykonawców. Mamy informacje zwrotne ze stacji, że nasza kampania jest bardzo dobrze odbierana, tak przez widzów, jak i słuchaczy. Chcielibyśmy rozwijać tę współpracę, by piosenki polskich artystów były słyszane na antenach radiowych i telewizyjnych jeszcze częściej. Odgórne, ustawowe ustalenia, o których Pan wspomniał, mogą być dla niektórych podmiotów bardzo problematyczne. Naszą kampanią nie chcemy niczego narzucać. Stawiamy na dialog i współpracę między całym rynkiem muzycznym, stacjami radiowymi i telewizyjnymi oraz ich odbiorcami. We współpracy tkwi siła! Tak jak siła do rozwiązania wielu problemów tkwi w muzyce! Jest to także tegoroczny motyw przewodni kampanii.
Skoro mowa o problemach. Jak na kondycję polskiego rynku muzycznego wpłynął lockdown?
Lockdown odbił się zdecydowanie negatywnie. Rynek fonograficzny zanotował co prawda w ubiegłym roku wzrost na poziomie 1 proc., co oznacza, że wydatki Polaków na muzykę – fizyczne nośniki czy streaming – powoli rosną. Niemniej daleko nam do stanu sprzed pandemii. Restrykcje i inne ograniczenia przekładają się na zasobność portfeli Polaków, którzy w czasach kryzysu łatwiej rezygnują z wydatków na kulturę. Bardzo dobrze i zgodnie z tendencjami światowymi rozwija się za to streaming. W ubiegłym roku zanotowaliśmy w Polsce wzrost konsumpcji muzyki w digitalu o ok. 62 proc. Jest to bardzo dynamiczny i rozwojowy segment. Efekt lockdownu najmocniej odczuwalny był w sektorze koncertowym. Organizatorzy dużych festiwali poradzili sobie z restrykcjami, ale sytuacja sceny koncertowej wciąż jest daleka od oczekiwanej. Przed lockdownem płynnie rozwijały się wszystkie segmenty rynku muzycznego – festiwale, koncerty plenerowe w miastach, koncerty biletowane – od zespołów nieznanych po największe gwiazdy. Kiedy pojawiły się obostrzenia, festiwale musiały się dostosować do narzuconych ograniczeń, często zmieniając formułę albo ograniczając line-up. Koncertów festiwalowych było mniej lub były tak zorganizowane, że opierały się w dużej mierze na gwiazdach polskich, nie zagranicznych, co akurat było pozytywnym zjawiskiem. Niemniej mniej znani wykonawcy, którzy do tej pory mogli zaprezentować swoją twórczość, grając np. jako support lub poza głównymi scenami, w tym roku nie mieli na to zbyt wiele szans. Lwia część artystów, zwłaszcza ci mniej rozpoznawalni, została pozbawiona możliwości grania w sezonie wiosenno-letnim – najbardziej „gorącym” czasie dla większości muzyków. Dostaliśmy również informacje od właścicieli wielu klubów, mówiących, że mimo dużego zagęszczenia w grafiku, wiele zabukowanych koncertów trzeba było odwołać. Organizator, dostosowując się do obostrzeń, nie był w stanie sprzedać wystarczającej liczby biletów, aby pokryć koszt organizacji wydarzenia. Mimo poluzowania obostrzeń na co dzień problem ten nadal istnieje, bo restrykcje dla branży koncertowej nie zniknęły w pełni. Nie wiemy też, jaka będzie sytuacja epidemiologiczna w przyszłości. Efekty tego, co dzieje się teraz, będą odczuwalne dla branży jeszcze przez wiele lat. Choć, co warto podkreślić, fantastycznie na tę trudną sytuację zareagowali fani artystów, których koncerty zostały przeniesione na inny termin. Wielu na te nowe daty wcześniej planowanych koncertów wciąż czeka, zachowując stare bilety. Jest to niezwykle budujące, bo także o to, by nie zwracać biletów na koncerty przełożone na inny termin, apelowaliśmy podczas ubiegłorocznej edycji Dnia Polskiej Muzyki. Dzięki temu ten segment rynku będzie mógł się szybciej odbudować.
Kiedy myślimy lub słuchamy o zarobkach gwiazd, zwykle skupiamy się na jednej lub kilku osobach. A przecież za artystą stoi cały sztab ludzi, których nie widać.
To prawda. Często nie zdajemy sobie sprawy, ile osób musi współpracować ze sobą, aby występ artysty doszedł do skutku. Poza artystą są jeszcze muzycy, menedżer, agencja koncertowa czy promotor, obsługa techniczna, dźwiękowcy, oświetleniowcy i wiele innych osób. Każdy jest niezbędnym elementem w mechanizmie tej machiny. Zatem brak koncertów nie oznacza kłopotów tylko dla artysty, którego widać na pierwszym planie. To zaburzenie wielu budżetów domowych, stabilności i bezpieczeństwa ludzi. Ktoś, kto dotychczas grał kilkadziesiąt czy nawet ponad sto koncertów rocznie, był w stanie zapewnić pracę swojej ekipie niemal na stałe. Nie mając gwarancji regularnych zarobków, niektórzy decydują się na przebranżowienie. To zrozumiałe pod względem ekonomicznym, jednak niepokojące w dłuższej perspektywie. Może się okazać, że w ten sposób stracimy specjalistów, osoby z bogatym doświadczeniem, a takich osób nie da się szybko zastąpić.
Co wtedy?
W skali jednej firmy czy artysty nie jest to jeszcze dramat. Gdy spojrzeć na temat szerzej – każda taka sytuacja jest punktowym osłabieniem rynku muzycznego, które w przyszłości mogą wykorzystać więksi, zagraniczni gracze. Mają odpowiednią siłę przebicia i kapitał, więc wchłonięcie polskich przedsiębiorców nie będzie dla nich problemem. Ryzyko od zawsze jest naturalnym elementem tej branży. Są okresy natężonej pracy i czas, kiedy tej pracy jest bardzo mało. To powoduje, że swoje kroki w stronę pracy w tym sektorze kierują głównie pasjonaci, często fani muzyki. Jednak aby tworzyć profesjonalny rynek muzyczny, zwłaszcza gdy chodzi o jego otoczenie biznesowe, potrzebna jest stabilność – zatrudnienia i rozwoju. Kiedy nałożymy na siebie ryzyko wynikające ze specyfiki branży i utrudnienia biorące się z obostrzeń covidowych i postcovidowych, trudno będzie przekonać nowe osoby, by wiązały swoją przyszłość z sektorem muzyki. To z kolei nie pozwoli całej branży się rozwijać w taki sposób, byśmy mogli skutecznie konkurować z zagranicą o pozycję naszego rynku na świecie. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz jednak się nie spełni. Trzymam kciuki, abyśmy jako Polacy meli coraz więcej powodów do dumy z polskiej muzyki na świecie. Patrzymy z lekką zazdrością na spektakularne sukcesy twórców z zakresu gier komputerowych czy świata filmu na świecie, bo brakuje nam osiągnięć na podobną skalę w tzw. mainstreamie. Aby do tego dojść, cała branża musi funkcjonować w sposób stabilny i rozwijać się z jeszcze większą dynamiką niż do tej pory.
Wspomniała Pani o świetnie rozwijającym się segmencie streamingu, a do łask wracają właśnie kasety magnetofonowe. Lady Gaga wydała w ten sposób jubileuszową edycję płyty „Born This Way”. Może młodsze pokolenia zrozumieją w praktyce powiązanie kasety i ołówka?
(śmiech) Zarówno kasety, jak i winyle przeżywają okres odrodzenia. Mimo sentymentu, jakim można je darzyć, statystyki są bezlitosne. Segment nośników fizycznych zanotował w ubiegłym roku spadek o ok. 14 proc. Spadek sprzedaży płyt powoduje, że w streamingu trzeba sprzedać o wiele więcej muzyki czy abonamentów, żeby ten poziom wyrównać. Chociaż streaming dla całej rzeszy artystów oznacza przychody nieporównywalnie mniejsze niż ze sprzedaży płyt, powoduje, że jako cały rynek fonograficzny jesteśmy in plus. Z czasem rozwinie i ureguluje się do tego stopnia, że wydawcy i artyści będą mogli odczuć większe korzyści finansowe, poza korzyściami marketingowymi czy promocyjnymi. Według szacunków banku Goldman Sachs, do 2030 r. sektor streamingowy, a więc fonograficzny, urośnie czterokrotnie. Na świecie dostęp do streamingu jest skorelowany z dostępem do szybkiego internetu i smartfonów. W Polsce wynosi on ponad 50 proc. W krajach bardzo wysoko rozwiniętych, zachodnich, będących w czołówce rynku muzycznego, plasuje się on na poziomie 90 proc. Różnica jest widoczna, ale obserwujemy rozwój cyfryzacji w Polsce. Zauważamy, że rozwija się bardzo dynamicznie, w związku z tym mamy duży zapas potencjału wzrostu. Jeszcze bardziej powszechny dostęp do internetu i smartfonów, czyli urządzeń pozwalających konsumować kulturę, spowoduje wzrost liczby użytkowników platform streamingowych. Choć ekonomicznie wartością PKP per capita jesteśmy zbliżeni do naszych sąsiadów, przyrosty w statystykach dotyczących rynku fonograficznego nie są powalające. W Rosji jest to aż 30 proc. W Czechach i na Słowacji ok. 13 proc. W Polsce – 1 proc. Pokazuje to, że nie umiemy jeszcze docenić wysiłku artystów i efektów ich pracy tak bardzo, by płacić za dostęp do muzyki tak chętnie, jak obywatele krajów o podobnym do naszego stopniu rozwoju cyfryzacji i siły nabywczej. Mamy jednak nadzieję, że będzie się to zmieniało i także do tego gorąco zachęcamy fanów muzyki w ramach kampanii „Dzień Polskiej Muzyki”.
A gdyby tak nagle wyłączono internet? Nie byłoby dostępu do ulubionych utworów… Czy płyty miałyby jeszcze rację bytu?
Lubię obserwować wskaźniki Polski i świata w kontekście rynku fonograficznego. Jako kraj plasujemy się zwykle między 20. a 23. miejscem na świecie. Teraz jesteśmy właśnie na 23. Co ciekawe, jeśli chodzi o nośniki fizyczne, jesteśmy na 9. miejscu. Nie znaczy to, że sprzedajemy dużo nośników fizycznych – jest odwrotnie. Wynika to z odwrotu od nich i przejścia na digital przez inne kraje. Płyty wciąż mają się u nas dobrze w porównaniu do sytuacji w innych krajach. Podobnie jak w Niemczech, gdzie mimo wysokiego poziomu nasycenia rynku cyfrowego, przywiązanie do klasycznych nośników jest duże, czy w Japonii, gdzie cyfryzacja muzyki postępuje bardzo wolno. O ile w tej kategorii mieścimy się w top 10, to w streamingu jesteśmy na 29. miejscu. Mamy nadzieję w niedługim czasie dogonić świat także w skali korzystania z muzyki w streamingu. Z drugiej może to oznaczać, że Polacy są przyzwyczajeni do nośników fizycznych nie tylko jako sposobu konsumpcji muzyki, lecz także wartości samej w sobie. Posiadania płyty ulubionego artysty, której można dotknąć, poczuć charakterystyczny zapach druku okładki, docenić to, jak prezentuje się okładka czy przeczytać teksty w książeczce. W Japonii przywiązanie do płyt i wszelkich gadżetów związanych z wydawnictwami muzycznymi jest tak duże, że kiedy artysta wyda płytę w wersji basic, de luxe i w limitowanym boksie, fani często kupują wszystkie edycje. To powodowało, że przez wiele lat rynek japoński był prawie tak samo duży, jak amerykański. My również zachęcamy fanów, by kupowali wydawnictwa i gadżety ulubionych wykonawców. To świetna pamiątka dla fanów, a dla artysty widoczna forma docenienia jego pracy.
Agnieszka Chylińska powiedziała pięknie w jednym z wywiadów, że każdą płytę traktuje jak swoje dziecko, aż do momentu, gdy oddaje ją światu.
Wydanie płyty to zawsze był pewien rytuał. Coś bardzo emocjonalnego. Okładki to często małe dzieła sztuki. Czasem wręcz dosłownie. Taka okładka „smakuje” inaczej. Nowa płyta jest jak nowa książka, którą się otwiera, a ona jeszcze pachnie drukiem. Jest to do pewnego stopnia fizyczny zapis wrażliwości artysty. Moim zdaniem nośniki fizyczne przetrwają. Zmieni się tylko ich priorytet. Muzyki z płyt słuchać będą najpewniej audiofile, którzy mają wysokiej klasy sprzęt. Albo osoby, które w ogóle mają możliwość odtworzenia płyty, zważywszy na to, że laptopy i nowe samochody w większości nie mają już napędów CD. Będzie to przyjemność dla tych wszystkich, którzy lubią mieć na półce kolekcję swoich ulubionych płyt. Streaming jest za to wygodniejszy i w kilka chwil daje nam dostęp do praktycznie nieograniczonych katalogów z muzyką. To z kolei powoduje renesans tzw. back catalogue, czyli możliwości poznania utworów sprzed kilku dekad, których wcześniej nie znaliśmy lub słyszeliśmy tylko w radiach. W ten sposób zapoznajemy się z muzyką naszych rodziców, a może nawet dziadków, gdy nikt jej nam jej nie promuje. Dla wielu artystów odkrytych przez nowe pokolenia jest to świetny sposób promocji i zarabiania na tych utworach – nawet jeśli są sprzed lat. Zmienia się cykl życia piosenki. Kiedyś liczono go od premiery do premiery. Dziś to nadal istotny moment promocji materiału, ale nawet po wydaniu kilku kolejnych utworów starsze piosenki trafiają na tematyczne i gatunkowe playlisty, dzięki czemu mogą zostać nam przypomniane w dowolnym momencie. Jest to kopalnia muzyki i remiksów, które często inspirują młodszych słuchaczy do poznania oryginału. Zamiast walczyć z technologią, która jest nie do zatrzymania, warto iść z duchem czasu i zastanowić się, co dobrego może z tego wyniknąć dla całej branży, aby rosła w siłę i by panowała w niej kultura współpracy – taki jest też cel kampanii „Dzień Polskiej Muzyki”.
Czego należy życzyć artystom i słuchaczom z okazji Dnia Polskiej Muzyki?
Słuchaczom tego, żeby polska muzyka zaskakiwała ich nieustannie. Aby przeżywali przy niej same najpiękniejsze chwile, a gdy usłyszą piosenkę, nie mogli doczekać się koncertu. A potem kolejnego i jeszcze jednego, a i tak wychodzili z niego z niedosytem.
Artystom życzę zawsze wiernych i wspierających fanów, bez względu na sytuację wokół. Aby ich praca była zawsze doceniona.
Nam wszystkim – żebyśmy przypomnieli sobie, że muzyka jest wartością samą w sobie, która łączy ludzi – bez względu na zasobność portfela, wykształcenie czy poglądy. Muzyka przede wszystkim wpływa na nasze nastroje, rozwija nas duchowo. Jest źródłem radości, inspiracją do zjednoczenia i daje siłę do pokonywania wszelkich problemów. Niech zainteresowanie polską muzyką stale rośnie i przekłada się na jeszcze większe wydatki Polaków na muzykę, by cały rynek mógł się jeszcze szybciej rozwijać i byśmy wszyscy mogli czerpać z niego jeszcze więcej satysfakcji i dumy.